نویسنده: سعید جعفریان




 
برقراری نسبت مستقیم بین شکل یک تبلیغ تلویزیونی و مقدار فروش آن کالا کاری بسیار مشکل به نظر می رسد. در حقیقت افرادی که برای ارزیابی آگهی های بازرگانی به دنبال مدارک محکم و قانع کننده هستند، به فرد کلبی مسلکی می مانند که در پی انسانی صددرصد درست کار است. خب همه دوست دارند که او به این خواسته برسد اما احتمال رسیدن به این آرزو عددی حول و حوش صفر است. چیزی که در این میان واضح به نظر می رسد، تفاوت آشکار و کاربردی میان آگهی خوب (یا بهتر است بگوییم خوشگل!) و آگهی تأثیرگذار (یا پول ساز) است. در حقیقت اگر همین امروز رئیس یک کارخانه ی بستنی سازی به شما سفارش ساخت آگهی تلویزیونی بدهد، از شما تضمینی می خواهد که برایش آگهی پول ساز بسازید و نه آگهی خوشگل. این دیگر مشکل شماست که می خواهید آگهی ای با تصاویری جادویی بسازید. باید آقای رئیس را قانع کنید که تصاویر خوش رنگ و لعاب و ایده ی ناب داستانی تان پول ساز هم هست. پس ما هم در این مقاله سعی خواهیم کرد در جاده ی واقعیت قدم بزنیم. جاده ای که در آن بیش از 95 درصد تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات تأثیرگذار هستند و نه آرتیستیک. اگر این پیش فرض را قبول ندارید این صفحه را ورق بزیند اما اگر کنجکاوید که بدانید یک آگهی تأثیرگذار چیست و چگونه ساخته می شود، با ما بمانید!

فروش سخت در برابر فروش نرم: نیم کره ی چپ یا نیم کره ی راست؟

به راحتی می توان آگهی های تلویزیونی را به دو دسته ی کاملاً مجزا تقسیم کرد: آنهایی که به شکلی مستقیم کالایی را تبلیغ می کنند؛ و آنهایی که با روش هایی پیچیده تر به دنبال تبلیغ غیر مستقیم کالایشان هستند. دسته ی اول سعی دارند نیم کره ی سمت چپ مغز (نیم کره ی منطق) را تحت تأثیر قرار می دهند و دسته ی دوم به نیم کره ی راست مغز (احساس) شلیک می کنند. در کتاب های بازاریابی به شکل تبلیغات نوع اول «فروش سخت» می گویند و به کل دوم «فروش نرم». هنوز هم هر روز می توان هر دو نوع این اگهی های تلویزیونی را در شبکه ها دید. اما جالب اینجاست که تا اواسط دهه ی 1970 برتری مطلق با طرفداران فروش سخت بود. بخش عمده ای از این برتری مدیون روزو ریوزو کتاب معروفش واقعیت در تبلیغات است. ریوز اولین کسی بود که سعی کرد تبلیغات تلویزیونی را تئوریزه کند. او اعتقاد داشت: «مصرف کننده را باید در پیام های تکرار شونده ی همسان غوطه ور ساخت. پیام یک آگهی بازرگانی بسیار مهم تر از تصاویر همراهی کننده ی آن است. یک تبلیغ تلویزیونی خوب، در حقیقت تبلیغی است رادیویی که مصور شده است. یک آگهی ساز خوب، قصه نمی گوید، جنس می فروشد». امروزه دیگر کمتر آگهی تلویزیونی ای می بینیم که تا این حد ساده و گل درشت باشد. طرفداران فروش سخت هم روش هایشان را پیچیده تر کرده اند و روش تبلیغاتی ریوز دیگر کاملاً منسوخ شده است. اما از همان ابتدا کتاب واقعیت در تبلیغات مخالفان سرسختی داشت. یکی از معروف ترین آنها پیرمارتینی بود که با انتشار کتاب انگیزه در تبلیغات در حقیقت سعی کرد ردیه ای مستدل بر کتاب ریوز بنویسد. مارتینی اعتقاد راسخ به شکل فروش نرم داشت. او می گفت: «در امر فروش، تخیل، نشانه های تصویری، ایده ی خلاق و ساختار بصری پر نبض و سینمایی بسیار نیرومندتر از پیام های تبلیغاتی هستند». در حقیقت آگهی های نوع دوم آگهی هایی کاملاً بصری اند؛ آگهی هایی که در مقایسه با پسر عموهای نوع اولشان بسیار پر خرج ترند، ساختاری کاملاً تصویری دارند و سرشارند از جلوه های ویژه ی حیرت انگیز و جادوی موسیقی. اینها همان آگهی هایی هستند که رندانه روی مرز باریک آگهی خوشگل و آگهی پول ساز بندبازی می کنند. در ادامه هر دو نوع این آگهی ها را بررسی خواهیم کرد.

آگهی های نیم کره ی چپ

خیلی ها روش های مستقیم تبلیغاتی را روش هایی سبک، بی سلیقه و چندش آور می دانند. اما واقعیت این است که درصد قابل توجهی از مخاطبان، کمترین ارزشی هم برای اشکال هنری تبلیغات قایل نیستند. این است که روش فروش سخت هنوز هم یکی از محکم ترین و تأثیرگذارترین هاست. اما وقتی که یک سازنده ی آگهی تبلیغاتی این روش را انتخاب می کند، قطعاً به وجوه هنری و در تلویزیون به وجوه سینماتیک آن توجه می کند. چهار اصل را می توان برای ساخت یک آگهی از نوع فروش سخت برشمرد:
* 1- سهولت:
آگهی مؤثر فروش سخت از تفکر نمایشی ساده، فهمیدنی و در صورت امکان کلیشه ای بهره می برد. فیلمنانه های این نوع از آگهی ها آغاز، میانه و پایان دارد. پیچش نهایی اش کاملاً پیش بینی پذیر است و اغلب روایی است. تدوین آنها تداومی است و جنس موسیقی، پر کننده و همراهی کننده است. اغلب قاب ها مدیوم است و نوع نورپردازی کاملاً واقع گرایانه به نظر می رسد. در یک کلام، هیچ چیز در ساختار آگهی فروش سخت نباید حواس بیننده را پرت و او را هپروتی کند.
* 2- اجرای صریح پیام:
این نوع از آگهی ها از مستقیم بودن هیچ هراسی ندارند. بخش عمده ای از زمان آگهی فروش سخت صرف بیان پیام آگهی می شود. نقطه ی اوج آگهی فروش سخت جایی است که راوی. پیام نهایی را به بیینده می دهد. این نقطه اغلب درست در انتهای رده ی دوم فیلمنامه است (اغلب فیلمنامه های این نوع از آگهی ها دو پرده ای اند)؛ جایی که مخاطب در یک کنش مقایسه ای فرق این کالا را با کالاهای مشابه کاملاً درک کرده است. پیام یا شعار اصلی اغلب با نوشتار بیان می شود. موسیقی روی این نوشتار یونیک است و راوی پیام را باید با صدای پرطمطراقی تکرار کند.
* 3- ارتباط مستقیم بین کلمات و تصاویر:
در این نوع از آگهی ها هدف توجه هرچه بیشتر مخاطب به پیام آگهی است، از این رو اگر تصویر چیزی را نشان دهد و راوی چیز دیگری بگوید، تمرکز مختل می شود. در حقیقت هر آنچه را راوی می گوید باید تصویر نشان دهد، اما جنس این تصاویر باید اغوا کننده و زیبا باشد.
* 4- یکپارچگی خط داستانی:
فیلمنامه ی این نوع از آگهی ها اغلب با طرح سؤال شروع می شود و با پاسخ به آن به اتمام می رسد. این الگو خط داستانی را یکپارچه و هدفمند می کند. ضمن این که فضای بسیار مناسبی برای القای پیام به وجود می آورد. ساختار اپیزودیک و شکسته در فیلمنامه های این نوع از آگهی ها جایی ندارد و تمام تلاش سازنده ها بیش از ایجاد کنجکاوی در رساندن اطلاعات مفید است. در نتیجه آگهی فروش سخت، ساده، مستقیم، هماهنگ و آشناست. اما در مقابل، امروزه آگهی هایی را می بینیم که ناآشنا، پیچیده و غیر مستقیم اند.

آگهی های نیم کره ی راست

امروزه درصد قابل توجهی از آگهی ها، آگهی هایی هستند که ما آنها را «آگهی های شیوه ی فروش نرم» یا «آگهی های نیم کره ی راست» یا «آگهی های انتقالی» می نامیم. در این نوع از آگهی ها شیوه های بدیع و نوآورانه ای تبلیغاتی به وفور یافت می شود. این شیوه ها آن قدر گوناگون است که بعد از طبقه بندی آنها متوجه می شویم بیش از ژانرهای سینمایی گونه و ژانر دارد. اغلب بزرگان سینما که دست به تولید آگهی تجاری زده اند این گونه را برگزیده اند و اغلب کمپانی های عظیم سالی لااقل یک سری از این آگهی ها را می سازند. با همه ی این تفاصیل، این نوع از آگهی ها مخاطب را به منطقه ای خطرناک از قضاوت و بینش سوق می دهد. آگهی هایی از این دست تاجران قانون گرا و منطقی را عصبی می کند. این آگهی ها مستلزم تکرار است و این هزینه ها را بیشتر می کند در حالی که هیچ تضمینی برای بازگشت سرمایه به دست نمی دهد. این آگهی ها معیارناپذیر است و بدون درگیر کردن مخاطب با محتوا کار می کند. اما آگهی فروش نرم واقعاً چه نوع آگهی ای است؟
نخستین اصل در این نوع از آگهی ها «احساس» است. در حقیقت این آگهی ها تلاش می کنند با ایجاد روایتی نوآورانه، ما را احساساتی کنند و به وجد بیاورند. این نوع آگهی ها بر تخیل تصویری استوارند و کمتر حالت روایی دارند. ساختارشان گاه اپیزودیک است و اغلب به سؤال ها پاسخی نمی دهند. در شکل بصری شان اغلب اغراق می کنند و این اغراق را گاه با جلوه های ویژه ی پیچیده و پر خرج به نمایش می گذارند. خود کالا در درجه ی دوم اهمیت قرار دارد و این موسیقی، ریتم، نوع نورپردازی و دکوپاژ است که حرف اول را می زند. به سختی بتوان این نوع از آگهی ها را اصول مند کرد (اما شاید چند ویژگی مشترک را بتوان برای تمام آنها برشمرد:
* 1- باورپذیر بودن:
آگهی انتقالی باید در محیطی باورپذیر به سرانجام برسد. این باورپذیری به هیچ وجه به معنای واقع گرایی نیست بلکه منظور ایجاد فضایی است که آن کالا باور شود. به عنوان مثال هیچ گاه فضایی رؤیایی، خلسه آور و دلپذیر برای تبلیغ سیم ظرف شویی، فضایی باورپذیر نیست؛ چرا که هیچ گاه ظرف شستن کار دلپذیری نبوده است. برای ساخت آگهی انتقالی برای سیم ظرف شویی شاید فضای جنگی با تصاویری چرک و ریتم تدوینی سریع، انتخاب خوبی باشد.
* 2- انطباق بر تجربه های قبلی:
اصولاً آگهی ها انتقالی برای کالاهایی ساخته می شوند که مخاطب تجربه ی روبه رو شدن با آنها را داشته است. بر همین اساس، بهتر است فضای بصری و روایی آگهی منطبق بر همان تجربه ها باشد. بنابراین متخصصان تبلیغات می گویند: «جان اصلی کالا را باید گرفت» و روی همان مانور داد. مثلاً نوشیدنی شیرین در فضایی روشن، دلپذیر و نوستالژیک به دل می نشیند، نوشیدنی انرژی زا در فضایی اکشن و نوشیدنی اسرار آمیز شاید در فضایی ترسناک. این تجربه ی مشترک به سازنده ی آگهی این پیش آگاهی را می دهد که چطور فضاسازی کند یا روایت را چطور بچیند. یک برند معروف لباس در آمریکا برای تبلیغ لباس های زیپ دارش، شهری را نشان داد که همه ی آدم هایش برعکس و بالانس زده به سر کار می روند. این روش نوآورانه، محصول تجربه ی مشترک مصرف کنندگان از زیپ های سفت و سخت این کمپانی بود.
* 3- تأکید بر جزئیات:
یکی از ایده های مرسوم در تولید آگهی انتقالی، تأکید غلوآمیز بر جزئیات ظاهراً بی ارزش کالاست: دسته های طلایی مبل، صدای موتور اتومبیل، شکل منحصر به فرد اسکاچ و حتی حباب های بی شمار نوشابه ی گازدار. بسیاری از این آگهی ها پایه ی فیلمنامه ی خود را بر همین جزئیات بی اهمیت می گذارند، آن گاه با صرف هزینه هایی گزاف آنها را با تصاویر جادویی همراه می سازند و در نهایت تجربه ای فوق العاده از نور و تصویر و موسیقی به ما هدیه می دهند که تنها و تنها در ستایش جزئیاتی به ظاهر بی ارزش است.

چپ یا راست؟

آگهی های انتقالی اغلب به درد شرکت هایی می خورند که مشهور، ثروتمند و پر فروش اند. این شرکت ها، در حقیقت تلاش دارند تجربه ی حسی عمیقی را به ما انتقال دهند؛ تجربه ای که احساس رضایت از محصولات آن شرکت را تدام بخشد. در مقابل، آگهی های نوع مستقیم اغلب به درد کمپانی های تازه تأسیس می خورد، کمپانی هایی که سعی در عرضه ی محصول جدیدی دارند؛ محصولی که تلاش دارد جای خود را در بازار فروش تثبیت کند. امروزه تفکیک آگهی های تلویزیونی به این دو دسته ی مجزا اصلاً کار راحتی نیست. اغلب کمپانی ها از روش هایی کاملاً ترکیبی بهره می برند. بعضی ها روش هایی خلاقانه تر را امتحان می کنند. درصد قلیلی هنوز هم به روش های سنتی اعتقاد دارند اما آنچه مسلم است، تلاش جمع کثیری از هنرمندان و سینماگران در کنار کمپانی های غول آسا برای پیدا کردن راه جیب ماست.
منبع مقاله: نشریه همشهری ماه، شماره 24.